مفهوم الصورة الذهنية للمؤسسة

أصبح تكوين الصورة الحسنة هدفا أساسيا ت إلى تحقيقـه كـل المؤسسات على اختلاف نشاطها مـن خـلال الأداء الطيـب الـذي يتفق مع احتياجات الجماهير

تعريف الصورة الذهنية: 

ظهرت الصورة الذهنية كمصطلح متعارف عليه في أوائل القرن العشرين حيث أطلقه "والتر ليبمان" سنة م1922 وأصبح أساساً لتفسير الكثير من عمليات التأثير التي تقوم بها وسائل الاتصال وتستهدف بشكل رئيسي ذهن الإنسان، و الصورة في علم الإدارة استمدت مفهومها من الصورة في علمي النفس و الاجتماع، و لهذا فتحليل الصورة في علم الإدارة ينطلق من نظرة علم الاجتماع و علم النفس في تفسيرها، و ينظر علم النفس للصورة على أنها استمرار وجود انطباع حسي بسبب استجابة أنسجة الجهاز العصبي ( تفسير قاموس لاغوس للصورة في معناه النفسي).

 أما علم الاجتماع فأشار إلى الصورة الشعبية ليعني بها الصورة التي يحملها مجموعة من الأفراد في الوقت نفسه، أما من حيث المفهوم فقد تعددت التعاريف و الدراسات التي تناولت مفهوم الصورة الذهنية، لكن سوف نشير إلى البعض من هذه التعاريف .

- الصورة الذهنية للمؤسسة تتكون من مجموع صورها المختلفة، فكل صورة تخص هدف معين و حقيقة مهنية للمؤسسة، و مختلف الصـور تكمل بعضها البعض، و لا يمكن لأي صـورة جزئية أن تكون الصـورة الذهنية للمؤسسة، و الثقة الكاملة في المؤسسة تتوقف على التوازن بين هذه الصور، و الصورة سواء كانت سلبية أو ايجابية ليست نهائية أو ثابتة فهي تتطور مع الوقت، و هي أيضا ليست بالعامة لأنها تختلف من جمهور لآخر ( 2004 ,Marie-hélène westphalen, p7 ). 

- تتألف الصورة الذهنية للمؤسسة من مختلف الانطباعات التي يكونها الأفراد أو الجماهير عنها انطلاقا من نظرتهم لها. 

و الصورة الذهنية هي نظام متكون من أنظمة فرعية تربطها علاقات فيما بينها. أما بالنسبة للمؤسسة فكل مكوناتها تعبر عن صورتها : المؤسسة في حد ذاتها منتجاتها، علاماتها التجارية، و الرسائل الاتصالية التي توجهها لمختلف الجماهير المستهدفة( ,Liliane DEMONT-LUGOL· ( p6, 2006

- الصورة الذهنية هي الناتج النهائي للانطباعات الذاتية التي تتكون في أذهان الأفراد إزاء فرد معين أو نظام ما ... وقد تتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة وترتبط هذه التجارب بعواطـف الأفراد واتجاهاتهم وعقائدهم بغض النظـر عـن صـحة المعلومات التي تتضمنها خلاصـة هـذه التجارب فهي في النهاية تمثل دافعا صادقا بالنسبة لأصحابها ينظرون من خلاله إلى ما حولهم ويفهمونه على أساسها (محمود يوسف مصطفي، 1995، ص 316).

بينما يرى آخرون أن الصورة الذهنية للمؤسسة هي عملية تفاعلية ما بين التجارب و الانطباعات و المشاعر و الإيمان و المهارة التي يكونها الأفراد ( 2004 ,Aurore INGARAO).

و من خلال هذه التعاريف نستخلص الآتي :

• الصورة الذهنية للمؤسسـة هـي تركيبة لمجموعـة مـن الصـور الجزئية التي يكـونـهـا مختلـف الجماهير المستهدفة عن المؤسسة، فالصورة التي يحملها الزبائن تختلف عن الصورة عند الموردين التي تختلف بدورها عن تلك التي يشكلها العاملون في المؤسسة.
• للصورة الذهنية ثلاث مكونات : مكون إدراكي ويعنى الجانب المعلوماتي للصورة، ومكـون عـاطفي ويتضمن الاتجاهات العاطفيـة(سلبية أو ايجابية أو محايدة) نحـو الظاهرة موضـوع الـصـورة، ومكـون سـلوكي ويتضمن السلوكيات المباشرة مثل التحيز ضد جماعة ما أو التعصب و ما إلى غير ذلك. 
• سمات هذه المكونات السابقة للصورة متغيرة: المدركات والاتجاهات والسلوكيات المكونة للصورة قد تكون دقيقة في بعض الأحيان و قد تكون مشوهة وخاطئة أي إنها لا تأتى دائما على صورة واحدة في أحيان أخرى.